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Petite lettre ouverte à Li Edelkoort et à l’industrie de la mode

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C’est une prise de parole de Lidewij Edelkoort, grande prêtresse des tendances, et partagée  depuis mars des milliers de fois, qui nous chiffonne. La mode serait en train de creuser sa propre tombe, du fait d’une isolation du « milieu » du reste de la société; du fait aussi des écoles qui viseraient encore à façonner des individualités plutôt que des chefs d’équipe. Et surtout « en effaçant tous les repères, mais sans réinjecter du sens, l’industrie de la mode a fini par se rendre obsolète » nous dit Lidewii.

Une vision ethnocentrée de la mode

C’est un état des lieux que nous estimons très subjectif et très partial; d’abord, la mode n’a jamais autant été à même de se connecter à d’autres univers.

Si la mode du début du XXème siècle rencontrait les artistes contemporains (on peut penser à Mr Selfridge qui innovait en créant des vitrines aux multiples fastes, ou en ouvrant un restaurant dans son magasin, une rupture à l’époque!), la mode du XXIème siècle découvre les développeurs, ingénieurs, codeurs, véritables alchimistes des temps modernes. Le vêtement se fait connecté, les matières deviennent intelligentes…alors que parallèlement, les maisons redécouvrent leur savoir-faire; le relancement de l’activité « Couture » de Saint Laurent Paris (griffée pour l’occasion Yves Saint Laurent) n’est pas qu’une simple célébration du vêtement au détriment de la vision; elle est bien plutôt une forme de centre d’excellence pour faire en sorte que les ruptures puisent dans l’héritage de la mode. En d’autres termes, la créativité et l’historicité n’ont jamais été en conflit; la mode est simplement en train de se créer une histoire…partageable.

L’autre rupture fondamentale que Lidewii Edelkoort semble oublier (mais peut être à dessein?) concerne les nouveaux courants de la mode; certes, la mode, ce n’est plus Paris, Milan, et peut être New York. La mode est en train de devenir Shanghai, Portland et Jakarta. Nous parlions la semaine dernière de la « Modest Fashion » : il s’agit d’une rupture sociétale aussi importante que le tailleur de Chanel; la seule différence étant que cette rupture n’est peut être pas « mainstream » en Europe mais porte en elle un tsunami au Moyen Orient ou en Asie du Sud-Est.

Comment soutenir les promesses de la mode?

Bien sûr, nous partageons la plupart des observations de Mme Edelkoort, qu’elles concernent le formatage  des designers dans les écoles ou l’aversion au risque des groupes de la mode et du luxe, nous sommes plus réservés quand aux rares perspectives qu’elle propose. Tandis que Saint Laurent relance sa Couture, Lidewij Edelkoort réaffirme sa confiance en les ateliers de couture qu’elle rattache à une anthropologie de la mode. Or nous ne pouvons que craindre que l’anthropologie / la mode ne restent encore et toujours l’apanage d’élites déconnectées du monde contemporain et à venir. Comment croire que la mode telle qu’elle est structurée, puisse répondre à un besoin pressant de pertinence?

Voici quelques pistes que nous proposons:

– réformer la formation pour inclure plus de sociologie et de marketing : rapprocher les créateurs de leur environnement, leur donner les armes pour comprendre leurs contemporains. La mode n’est pas qu’un art, c’est aussi une discipline, une science sociale.

– réorienter les financements pour armer mieux les marques et designers proposant un business plan disruptif : adopter une nouvelle grille d’analyse du risque pour mieux comprendre les enjeux de développement culturel des marques, plutôt que de ne considérer que les paramètres matériels (qui pour comprendre un business plan aussi innovant et prometteur que Fashion4Freedom?).

– introduire plus de prospective dans la presse : les magazines se proclamant « tendances » ne sont souvent que des guides du moment, soumis au diktat de la saison. Cela n’empêche pas de développer des contenus stimulant une consommation plus radicalement progressiste (Kinfolk et leur slow living revendiqué…). Redonner du sens au mot « pointu ».

– innover dans la distribution : tandis que les coûts du retail ne cessent de croitre, la vie citadine (matérielle + digitale, totalement hybride) offre de plus en plus d’alternatives en termes d’expérience. Les marques les plus excitantes méritent de trouver des plateformes à leur mesure (L’Exception, Moda Operandi, Amazon (!)…).

Réformer, innover, progrès, voilà l’évidence souvent oubliée par les acteurs de la mode. Mais les signaux sont là: des entrepreneurs, des talents s’activent pour renouveler l’industrie. La mode peut changer le monde, on n’y a jamais autant cru qu’aujourd’hui.


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